به طور کلی، مفهوم شخصیت نام تجاری حول سه مفهوم و پایه‌ی بنیادین شامل مفهوم شخصیت، خویشتن مصرف‌کننده، و تناسب و تجانس میان شخصیت نام تجاری و خویشتن مشتری شکل گرفته است. در ادامه به تشریح هر یک از این مفاهیم پرداخته میشود.
در روانشناسی، شخصیت کل کارهایی تعریف میشود که یک فرد بدان وسیله در برابر دیگران از خود واکنش نشان می‌دهد و یا بدان وسیله روابط متقابل ایجاد می‌کند(رابینز، 1388، ص135). در واقع، شخصیت به عنوان الگویی در نظر گرفته میشود که می‌توان افراد را از طریق واکنشی که نسبت به موقعیت‌های متفاوت محیطی نشان می‌دهند، تقسیم‌بندی نمود.
حوزه‌ی شخصیت در روانشناسی به دنبال ارائه‌ی چهارچوب‌هایی است که بتوان انسان‌ها را بر مبنای شخصیتشان طبقه‌بندی نمود. این چهارچوب‌ها افراد را بر مبنای تفاوت‌های شخصیتی که ناشی از ویژگی‌های خاص شخصیتی است مورد تعریف قرار می‌دهند. در این مبحث ویژگی‌های شخصیتی همان ویژگی‌های درونی وجودی انسان در نظر گرفته میشود که به واسطه‌ی آن رفتارهای افراد در موقعیت‌های گوناگون قابل پیش‌بینی و توصیف است. این ویژگی‌ها را می‌توان با صفاتی نظیر منظم، پرحرف، مسئول و … توصیف کرد. چندین الگوی متفاوت در زمینه‌ی طبقه‌بندی بر مبنای شخصیت وجود دارد. یکی از متداول‌ترین شاخص‌هایی که بدان وسیله ویژگی‌های شخصی افراد را تعیین می‌کنند، شاخص «مایرز»- «بریگز» میباشد. در این پرسشنامه 100 سؤال گنجانده شده که با توجه به پاسخ‌هایی که فرد به آن‌ها می‌دهد، می‌توان او را ببرونگرا یا درون‌گرا، اهل استدلال یا شهودی، اهل فکر یا احساس، و با اراده یا بی‌اراده نامید که بر مبنای آن 16 نوع شخصیت تشریح میشود(رابینز، 1388، ص141). اگرچه آزمون شخصیتی «مایرز»- «بریکز» فاقد اسناد و مدارکی مبتنی بر تأیید آن است، ولی در مورد الگوی مبتنی بر 5 عامل اصلی شخصیت نمی‌توان چنین ادعایی نمود. اصولا این الگو به نام «5 ویژگی بزرگ» شناخته میشود (رابینز، 1388، ص142). این الگو چندین صفت در مورد افراد را در پنج بعد شخصیتی تجمیع می‌کند. این ابعاد پنج‌گانه عبارتند از: برون‌گرا[1]، سازشکار[2]، با ثبات از نظر عاطفی(روان‌نژندی)[3]، وظیفه‌مدار[4]، و تجربه‌اندوز[5].
همانگونه که در جدول 2-1 اشاره شده، برون‌گرایی مبین تمایل فرد به سمت عواطف مثبت و معاشرت با دیگران است. سازشکاری شامل ویژگی‌هایی همچون قابل اعتماد بودن، صداقت، و همدلی است. وظیفه‌مداری با ویژگی‌هایی همچون مسئولیت‌پذیری، قابلیت اتکا، مؤثر و پیوسته در پی کسب موفقیت‌بودن عجین است. ثبات عاطفی به میزان سازگاری و ثبات هیجانی اشاره دارد و در انتها تجربه‌اندوز، با تمایل به تجربه عواطف و فعالیت‌های جدید مرتبط است. البته فرض بر ثبات این ابعاد در طی زمان است.
جدول 2-1 خصوصیات ابعاد شخصیتی در الگوی 5 ویژگی بزرگ
| خصوصیات مسلط: رفتار و ویژگی‌ها | ابعاد شخصیت | خصوصیات نهفته: مسلط: رفتار و ویژگی‌ها |
| پرحرف، فعال، پرانرژی | برون‌گرا | آرام، کم‌حرف، گوشه‌گیر، خجالتی |
| غمخوار، مهربان، قدردان، خونگرم، دل‌رحم | سازشکار | عیب‌جو، سرد، غیردوستانه، پرخاشگر، سنگدل |
| منظم، تام‌گرا، مؤثر، مسئولیت‌پذیر | وظیفه‌مدار | بی‌دقت، بی‌نظم، سبک‌رفتار، مسئولیت‌ناپذیر، بی‌قید |
| باثبات، آرام، قانع، غیرعاطفی | ثبات عاطفی | عصبی و هیجان‌زده، دلواپس، بدخلق، نگران |
| علایق گسترده، دارای قوه‌ی تصور، باهوش، اصیل، روشنفکر | تجربه‌اندوز | مبتذل، علایق محدود، ساده و خام، کم‌عمق، کم‌بهره از هوش |
(منبع: رابینز، 1388، ص144)
از آنجایی که نام‌های تجاری همانند اشخاص با صفات خاصی توصیف می‌شوند، به نظر می‌رسد رویکرد مورد استفاده در روانشناسی نسبت به شخصیت، روش مناسبی برای تشریح ویژگی‌های یک نام تجاری از نظر ادراک مشتریان باشد.
[1] Extroversion
[2] Agreeable
[3] Emotional stability
[4] Consciousness
[5] Openness cultured
درباره این سایت